我們說，新聞公關活動在企業發展進程中能夠扮演什么角色，能給企業帶來什么？國內企業新聞公關活動處于怎樣的境地？這樣的選題可能有些大，那么我們先從一件身邊的一個企業的教訓說起吧—————

一千萬白白打水漂的教訓
    位于山東青島的A服裝集團，成立于1995年，靠著良好的外部市場發展條件，在服裝企業都還是處于萌發期，旺盛的國內市場之門剛剛被啟動，再加上低廉的勞動力成本，A服裝集團很快就在山東服裝企業嶄露頭腳，成為山東數地著的服裝品牌。
    2000年，A公司在國內率先聘請了明星代言，并且從2000年起，投入1000萬元，贊助第28屆奧運會，并且為奧運會所有運動員訂做禮儀服裝。
    支持公益事業，展示企業形象，這確實是一個好的宣傳機會，因為任何的市場投入都要考慮投入和產出比的。但是，就在2004年，當中國運動員穿著由A公司訂做的西裝亮相賽場時，就在國人的目光都瞄向運動場上的中國體育健兒時。
    A公司卻沒有適時地對自己進行推廣和包裝，最后的結果是，不少人還以為運動員的禮儀服裝是李寧做的。最后，這家企業被媒體以《千萬體育贊助打水漂》為題進行報道。這對企業來說，是多么慘痛的教訓。
    但這個教訓能改嗎？我說，這是中國企業骨子里的東西，想改，很難。想想都是一件很悲哀的事。

沒幾個企業老板把新聞公關活動當一回事
    為什么很難？一句話，很少有企業把公關活動當事看。這里面有三個層面。第一個層面，就是國有企業的老板，這樣的國有企業里，沒有真正意義上的新聞公關活動，他們叫宣傳部或者叫政工科，他們沒有所謂公關的概念，只是最多給當地的黨報，逢個節日，發篇官樣稿。在這樣的企業里，宣傳部的地位處于倒數第二，比工會高一個檔次吧。所以，在這樣的企業的老板心里，只有宣傳（當然是在當地或者人民日報上，宣傳老板自己形象），沒有新聞公關。
    第二個層面是民營企業，這些企業老板目前來說，上世紀80年代中期到90年代初，靠著機會主義成功的老板，他們自己不認為，自己是借助機會，而是認為是靠自己的努力打拼成功的，這些人往往素質并不怎么高，根本沒有所謂品牌的觀念，更談不上新聞公關活動的觀念，他們的思路已經跟不上時代，但是沒有人告訴他們。他們自己肚子里那點水太少，還怕接觸媒體，所以不會去做公關。表面上，更是不把公關放在眼里，“什么公關，凈搞些虛里吧唧的東西”，新聞公關人在他們的眼里，一文不值，一不高興，就把人開了。給這類老板打工，你再好的新聞公關人才，無用武之地。
    第三個層面是有些老板，有民企的，也有國營的，股份的，他的老板也有一定的營銷理論，但是他缺乏對公關的認知，公關人員往往有很好的創意，但他看來一錢不值。在他的眼里，有10塊錢投廣告，不拿一塊錢公關。在這樣的企業里，新聞公關人，至多是個編編內刊，打雜的。
    你說，咱新聞公關人有多難。

新聞公關人自己也不成器
    為什么難？不僅是沒有找到明主。還有一個原因是什么，就是新聞公關人自己不成器。我們說，重視公關取得成功的并不是沒有，通靈翠鉆、海爾等企業都是借助公關活動取得成功。
    不僅是伯樂好，關鍵是新聞公關人自己要是千里馬。
    現在新聞公關人為什么不成器，主要表現在以下幾個方面。
一是真正符合新聞公關要求的復合型人才少。
    新聞公關最后為了什么，是為了提升品牌，拉動市場銷售。新聞公關活動要求什么的人才。首先要有新聞知識，并且不是一般的新聞知識，要有新聞敏感性，有發現新聞和策劃新聞的能力。其次要有營銷的知識。企業并不是像在報社那樣采寫新聞，你必須有市場營銷的初步經驗和對市場的敏感度。這樣，你只有具備這兩種才能，才能是一個具備基本條件的新聞公關人。當然了，還有外向的性格，進取精神等等必要條件也必不可少。這就可以看出，找一個合適的新聞公關人才是很難的。并不是說，你從報社出來，就是公關人了。
二是現有新聞公關人方法不對。
    由于目前新聞公關在國內還是棵幼苗，所以很多新聞公關人在這條道路上走了很多彎路。
    你比如說，公關本質是什么？很多人以為，就是找找記者，發發稿子。但是你可能不明白，新聞公關活動的真諦就是“攻心”，是攻消費者的心智。我們給消費者說話，我們要不露痕跡，看出我們是借助媒體平臺，在為消費者說話，從而拉動銷售。
    如何處理于記者的關系？很多新聞公關人以為就是過年過節，送點小禮，吃頓飯。其實不然。媒體競爭日益激烈的情況下，媒體把關越來越嚴，我們需要的是對企業發展規律和營銷實踐總結的基礎上，向媒體提供貨真價實又符合企業發展的新聞材料，這是對新聞公關人的一個很大的考驗，這就要求每個新聞公關人，能力上要超過媒體記者。
    當然了，新聞公關活動還要考驗每一個新聞公關人的智慧，能不能策劃可利用的新聞機會，把企業推出去。
    所以，我們國內新聞公關人還沒有長大，距離成熟，要走的路還很遠。

公關活動公司長不大的孩子
    說到新聞公關人，不得不說到眼下的1千多家公關活動公司。
    目前，公關公司多如牛毛，但是目前整體上來，還存在幾大硬傷。
一是沒有市場經驗。
    這就像我上面說的新聞公關人一樣，缺少市場運作經驗。而這樣的公關活動公司能給企業帶來多大的效果，可想而知。
二是缺乏高超的新聞運作技巧。
    有的公關活動公司的文案人員不懂新聞，滿紙成了廣告。還有的公司，不懂策劃，不僅沒宣傳出去企業，結果把企業搞臭了。
三是公關活動公司間價格惡性競爭。
    在這個市場里，有的公司就是一個光桿司令，亂打價格戰，已經讓很多公關活動公司難以承受。并且對這個行業造成了很大的傷害。
    內憂外患，讓國內公關公司在運作過程中，充滿了艱辛和坎坷。

老板們，真該把新聞公關當事兒啊
    按照特勞特的說法，市場的競爭，不是產品的競爭，也不是服務的競爭，而是對于消費者心智的競爭。誰占領了消費者的心智，誰就能取得最后勝利。
    人的大腦就像一個電腦，它的存儲量是有限的。面對每天撲天蓋地的貌似不同，實質相同廣告信息，已經很不敏感，很難打破原由的存儲結構，也就很難進入消費者的內心。而新聞公關是把企業的信息以新聞的形式向外傳播，新聞總是新鮮的，因此就能夠撤換掉消費者心智中其它的信息，而進入消費者內心。
    這也是為什么，往往一篇文章可以讓一個企業一夜成名，也可讓它身敗名裂的原因。
    目前，我們欣喜地看到，蒙牛、通靈翠鉆、海爾等國內企業，已經靠著新聞公關的強大力量，成就了自己。
    尤其是通靈翠鉆，7年前，僅有兩節柜臺的小店面，依靠新聞公關，從為珠寶市場縮水到“午夜妖姬”的策劃，一連串的新聞公關，成長為中國內地珠寶第一品牌，創造了中國新聞公關的一個奇跡。
    在此，想向更多的企業老板們說，真的要把公關當回事啊。

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